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白酒代理商如何博取厂家更大支持

发布时间:2013-1-8 12:22:37 来源:山东糖酒网|酒水网|糖酒会-中国最专业糖酒招商,酒水招商,糖酒代理网信息中心

厂家与经销商合作,是一个博弈的过程。厂家总希望经销商具备强大的资金实力、网络实力、团队实力,销售产品快速上量,每个月都能超额完成任务,基于自身的强大实力,所需厂家的支持力度相对较小;经销商却反过来希望厂家每个月不要压那么大的任务量,厂家能给予经销商大力的支持,同时能够得到厂家的人、车、广告投入、渠道费用等各方面的支持。由此来看,厂家是希望以小投入获得“大回报”,经销商渴望的是厂家大投入,博得自己的“大回报”。
     很多白酒经销商整天带着业务人员在市场上起早贪黑地送货,开发网点、维护客情。可是,可能只因为某个月的销售量没有上去,没有完成厂家制定的销售任务,就得不到厂家承诺的支持力度。同时,厂家承诺的返利、奖励等也就无法兑现。厂家追求的利益,要的是明晰的销售额,经销商仅仅是有苦劳、没有功劳,厂家照样不“买账”。那么,白酒经销商如何向厂家争取更多的优惠政策呢?


瞅准时机,博弈厂家


     一些实力较强劲的经销商,常常成为众多品牌竞相争抢的“代理商”,而这些经销商也不时地“狮子大张口”,不分条件、时间,看到别人有什么,自己也“要”什么、想要什么就给厂家提什么。尤其是不少经销商根本没有经过系统的思考,对自己“该要什么,能要到什么”,没有经过深思熟虑。这样一来,这些经销商不仅没有得到厂家的支持,反而让厂家认为“动机不纯”,转而重新选择经销商。由此可见,向厂家要政策还需有一定的策略,方法得当,才会得到厂家认可。
     白酒经销商向厂家要“政策”首先要把握好时机,不要想起来时,立即张口要。因为厂家在考察经销商时,主要考虑的是经销商的产品销售量、回款额和回款时间,如果经销商这几项都做得很好,与厂家协商时就自然占优势。
  而如果在这几项上有欠缺,在向厂家要“政策”时需要抓住机遇。如在自己经销的产品款全部结算或厂家高层领导来调研时,可及时提出自己的设想,这样更容易得到认可。当然在要“政策”时,经销商还应常常进行一下换位思考,假如自己是厂家,对经销商提出的“要求”会做怎样的应对,经过换位思考后提出的“要求”,比自己单独思考提出的“一厢情愿”设想会更合理,成功率也要大得多。


“三招”秘笈,巧要“政策”


     另外,白酒经销商要学会运用适当的方法和技巧向厂家要政策。

     方法一:以竞品做对比
     如果厂家希望市场做得更好,一定会关注竞争对手的任何市场动作。作为经销商,是厂家市场行为的延伸,在要“政策”的过程中,首要是让厂家知道市场是什么样的,本土的经销商更了解市场,更了解竞争对手,经销商可以通过和竞争对手进行比较,来获得厂家的支持。
     酒类经销商可以从几个方面,向厂家说明与竞争对手的比较优势。
     1.竞争对手的市场表现
  内容包括终端网点数量,铺货率,重点终端销售额,终端陈列、终端客情关系等进行描述。
     2.竞争对手的市场投入
  市场推广活动的场次、内容、效果;赠品的投入情况;终端费用的投入情况;人员的投入情况;车辆投入,返利等等。
     3.竞争对手的销售表现
  在分析竞品在投入上的情况之后,可以给厂家分析竞争对手销售情况,若竞品在投入与回报不成正比的情况下,则有利于经销商向厂家要政策。经销商可以此为由头,说明市场难做,不投入、不支持的话,就更做不起来;若竞品投入与回报成正比的话,也有利于经销商要政策。这时,经销商可以告诉厂家,竞品正是因为有了投入才有回报,你厂家不给我支持,怎么能有大回报呢?你只要肯投入,就能获得大回报。其实这是在博弈一种心态,是看问题的态度,从事物的两面性游说厂家支持。
     通过竞品以上情况和厂家的进行对比,如果比竞争对手的弱,则需要厂家进行市场支持。经销商在选择竞品做比较的时候,一定要选择支持力度非常大的竞品来比较,以此游说厂家多给“政策”。
   
     方法二:多角度市场剖析
     经销商有了竞争对手的情况描述,需要进行多角度分析。
     1.市场剖析
     分析当地市场的竞争格局、市场环境等,白酒消费的容量、习惯,当地的经济、政治环境,资源状况等。
     2.纵横对比分析
     自己厂家的投入:与竞争对手相比,自己经营厂家的市场投入情况是什么样的?与竞品投入有哪些不足?厂家在由于哪些投入不到位,导致市场没做起来?
     3.进行自我分析
     经销商可以从五点分析:第一,经销商作为商贸公司,在市场上都做了哪些事情,每年的增长情况,如增长率是多少?同行业的是多少?通过销售数据来增加分析的客观性和准确性。第二,自己带领员工付出的努力,起早贪黑、风雨无阻;第三,自己开发的网点数量,产品覆盖率都很高,但动销力度不大就是因为厂家给予的支持有所欠缺;第四,自己与终端网点建立了良好的客情关系,虽然竞品强势,但很多终端也与自己合作了,全靠人情;第五,自己已经投入了很多,甚至代理一些品牌已是入不敷出,但还在代理厂家的品牌,是对厂家的信任,是对品牌的看好,希望厂家能大力扶持,一起做大做强。
  通过对自我的分析,给厂家展示自己的苦劳和功劳,谈功劳的时候要绕开短板处,转移厂家关注的焦点。比如经销商可以说由于自己的经营,产品覆盖率达到了多少,终端客情如何如何,产品的价格如何稳定等,从这些方面展现自己的功劳,以增加向厂家要政策的砝码。
     4市场预测
     白酒经销商完全可以通过分析,对市场进行未来的销售趋势预测。这个预测很重要文章来源华夏酒报,是向厂家要政策的重要内容之一。比如,如果没有政策支持,市场的走向将是怎么样的?如果有支持,则会是什么样的结果等。要分析厂家抓住该市场会有什么战略意义等,从远景规划向厂家分析该市场的潜力及重要性。
   
     方法三:制定计划展示决心
     通过市场和竞争对手的市场对比和市场分析之后,则需要做出计划,如果没有计划,则厂家如何给你政策?向厂家要政策,必须制定详细的政策使用情况,让厂家看到经销商的决心和态度。
     1.表明需要的支持力度
  把你的需求描述清楚,要具体,要量化。比如终端陈列费用的支持,你计划做多少个终端,每个终端的费用是多少,做多长时间等,越详细越好。再比如,你需要厂家给你做品尝活动支持,那首先你要制定活动方案,明确活动时间、地点、场次数量、面对群体是哪些,如何开展,开展后会得到什么预期效果,需要哪些投入支持,是品尝酒还是桌椅板凳等,这些能以文字方案形式呈报给厂家,厂家一目了然,会很快给你答复,厂家也喜欢与这样思路清晰的经销商合作。
     2.要有详细规划
  如果这些政策厂家能够支持,你需要花费多长时间来执行,执行的效果预估,执行后的效果反馈,如何用好这些政策等,要有详细的时间规划。做好这些,厂家会认为你的执行力很强,也愿意给予支持。
     3.支持与结果
  如果厂家给予政策支持,作为经销商需要怎样的支持,比如人力、车辆的支持;要达成什么样的结果,比如销售额多少,终端占有率多少等,都要表明。


向厂家展现最“光鲜”一面


     有的经销商在要“政策”时,纯粹是从单方利益以及单方操作的可能性出发,一切围绕自己转,往往缺乏通盘考虑和双赢策略,甚至有时候明知这种做法成功率很小,但为了能争取最大化的“政策”,还夸下海口,大胆承诺保证能完成指定任务量。事实是,当厂家对经销商的承诺进行具体的实地分析后,一旦发现可行性非常小时,就会对经销商产生质疑。
     正确的做法是,经销商能在事前主动与厂家经理,探讨厂方近期的市场计划;然后,再从经销商的角度做一个地区分析,说明自己目前的经营优势与生意机会以及其他种种能有助于厂家整体计划实现的因素;最后,再主动提出自己的建议方案和支持要求,并且对费用使用你也有着明晰的预计与预算。提“要求”讲究策略,也会得到厂家积极的回应。因为,经销商在以一个全心投入、能动思考、理性经营的个人形象出现;你有信心、有思路、有方法去应对困境;给你政策支持,成效将是肯定的,获益的也将会是双方。
  综合来看,用十六个字可以概括白酒经销商要“政策”的技巧,那就是:双向出发,双赢落脚;扬长互补,抓大放小。

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